行為經濟學是什麼?10個常見的行為金融偏誤分析

最後更新:2021-07-20

行為經濟學是什麼?10個常見的行為金融偏誤分析

這篇文章市場先生介紹什麼是行為經濟學的基礎概念,以及它在財務金融上對我們的影響。

許多人投資時會用看似很理性,會採用嚴謹的分析,
但最後投資過程卻一再發生意外,許多行動超出自己原本的計畫,
而同樣類似的錯誤不是只發生在少數人身上,而是大多數人都曾經遇到。

這問題,其實就是「人性」的影響,我們天生就比較容易在某些決策上犯錯,
例如缺乏自制力、行為不理性等因素,而導致做出的行為是基於個人偏見而非真實,

在學術上這種研究投資人人性上的偏見是如何影響決策行為,就稱為行為經濟學
用在財務金融當中,則是稱為 行為金融學

這篇文章市場先生介紹行為經濟學,分為以下幾個部分:

1. 行為經濟學是什麼意思?
2. 心理帳戶(Mental Accounting)
3. 從眾行為(Herd Mentality)
4. 損失規避(Loss Aversion)
5. 沉没成本(Sunk Costs)
6. 賭徒謬誤(Gambler’s Fallacy)
7. 控制的錯覺(Illusion of Control)
8. 選擇悖論(Paradox of Choice)
9. 確認偏誤(Confirmation Bias)
10. 錨定偏見(Anchoring Bias)
11. 情緒(Emotions)

行為經濟學是什麼意思?

傳統的金融理論認為,市場和投資人是理性的,投資人有完美的自我控制能力,
不會被認知錯誤或各種錯誤訊息干擾。

當然,這很明顯是一個假設,不是事實。
畢竟學術研究上,你不先這樣假設,後面很多推論和計算都沒辦法進行下去。

不過現實世界並沒有學術假設的這麼完美。

行為經濟學(Behavioral Economics)認為,投資人其實並非完全是”理性“的,
他們的自我控制能力有限,容易受到自己偏見的影響,並且會出現認知錯誤、導致錯誤的決定。

行為經濟學會透過不同層面來分析,在金融、商業、行銷上都有應用,
市場先生比較感興趣的是金融理財領域,
在行為經濟學裏面有個分支專門研究金融行為,
稱為行為金融(Behavioral Finance)。

例如認為證券的市場價格不是由證券內在價值決定,反而很大程度是受到投資人的行為影響,
它與效率市場假說(efficient market hypothesis , EMH)是相反的學說。

行為金融認為,如果效率市場假說是事實,即使有專家透過選股或觀察市場時機,
也不可能超越整個市場的表現,投資者能夠”戰勝市場”的唯一方法是購買風險更高的投資。

但事實上,
巴菲特卻透過選股、觀察市場,長期持續地”戰勝市場”,並擁有更好的報酬的實際例子。

什麼是效率市場假說?
效率市場假說認為,股價在任何時候都反映了關於某項投資或市場的所有訊息,因此投資人不能購買被低估的股票或以過於昂貴的價格出售股票,效率市場假說認為尋找被低估的股票或試圖透過基本面、技術分析來預測市場趨勢是沒有好處的。

簡單來說,當下股價就是當下最正確的價格,沒有錯誤,也無利可圖。

這理論當然不現實,否則巴菲特這種績效持續戰勝市場、擁有長期超額報酬的人不應該存在。但也不能說它完全沒有用,我們只能說:市場某些時候有效率,但也有時極度不效率。

10個行為金融偏誤的例子說明

與其看理論,不如來看看這些研究在做些什麼。

行為金融解釋了個人和機構的決策如何受到心理因素的影響,以及為什麼他們的行為往往是非理性的,
而這種非理性的行為主要是由偏見造成的,這些偏見會影響投資人的金融決策。

底下列出10個行為金融常見的例子,這些例子其實一般普通人也時常會犯類似的錯,
透過了解行為經濟學的研究,我們可以發覺自己平常沒察覺到的偏見,進而改正自己的行動:

1. 心理帳戶(Mental Accounting)

心理帳戶(Mental Accounting)的概念,
最早是由2017年的諾貝爾經濟學獎得主-理察·塞勒(Richard Thaler)提出。
塞勒認為除了錢包這種實際的帳戶之外,每個人其實都有心理帳戶,
人們會透過心理帳戶來進行各式各樣的經濟決策。

人們會把在現實中客觀等價的支出或收益,在心理上劃分到不同的帳戶中。

舉例來說:

工作很辛苦所以獲得的薪水,會被歸類到「勤勞」的帳戶中;
年終獎金則被歸類到「獎勵」帳戶;發票中獎則被歸類到「天上掉下的禮物」帳戶中。

  • 勤勞帳戶裡面的錢,人們會精打細算來使用;
  • 獎勵帳戶裡面的錢,則會用比較輕鬆的態度花費,例如過年時拿去買新衣服;
  • 天上掉下的禮物帳戶,人們則會更隨意的花費、更容易衝動花費掉。

但實際上,勤勞帳戶的1萬元、獎勵帳戶的1萬元、天上掉下的禮物帳戶1萬元,
這些帳戶的金額都是相同的,但卻會影響人們的消費決策。

再舉例來說,如果你在看電影的路上弄丟價值500元的電影票,你會想說算了、電影就不看了。
但如果今天你還沒買票,而是弄丟了500元,這時你並不會改變去看電影的決策。
同樣都是500元價值的損失,但最後造成的決策卻完全不同,這就是心裡帳戶的影響,因為500元現金和電影票,其實分屬兩個不同帳戶。

人們受到心理帳戶的影響層面非常多,
研究發現當人們使用信用卡或其他無現金支付方式時,往往願意比用現金支付更多;
而當使用現金而不是信用卡支付時,他們反而會更準確地記住購物金額,背後的原因就是信用卡和現金是不同的心理帳戶。

如果你想要更精明理財、理性消費,不陷入心理帳戶的陷阱,
建議就先清楚自己的心理帳戶有哪些,並且換位思考想一想,來抑制衝動花費的行為。

市場先生:心理帳戶給我們的啟示

1. 客觀檢視自己花費的習慣:如果你用信用卡比使用現金更容易花錢,代表兩者位於不同的心理帳戶,那把信用卡剪掉也許是種省錢方式。

2. 幫自己建立帳戶:儲蓄帳戶、買房帳戶、財務自由夢想帳戶,並且往裡面存下錢。運用心理帳戶的影響,這些不同的帳戶,可以更有效地幫你克制支出。

 

2. 從眾行為(Herd Mentality)

從眾行為(Herd Mentality)也被稱為羊群效應,是指人們喜歡模仿多數人的一致思想或行動,
主因是受到社會壓力因素影響,甚至認為大群體不太可能出錯等理由。

在金融市場最常看到的狀況,就是投資人對分析師的建議趨之若鶩,
假使一間公司財務上其實沒有健全的商業模式,但分析師建議大家投資,
那麼許多投資人就會選擇投資,理由通常是「因為其他人都這樣做」。
這不只會發生在一般投資人,即便是專業的投資專家也會遇到類似的問題。

除了分析師以外,最近漲多的標的也容易被眾人追捧,
即便人們說不清楚為什麼上漲及價值,但人們卻依然急著買入這些股票標的。

另外一個例子是,投資人往往喜歡按照字母順序進行投資,
像是常常會根據清單上的”A”來開始選擇合作廠商 (例如有些券商在列出清單時是按照字母排列),
而Google在2015年將子公司名稱改為Alphabet,Apple、Amazon公司最初取名以A開頭,也可能都是考慮了行為金融的從眾心理來決策。

市場先生:從眾行為給我們的啟示

1. 所謂人多的地方不要去。如果你很容易受他人影響,那麼減少資訊接觸,少看電視報紙,對你也許是好事。

2. 跟群眾做相反的行為需要勇氣,但你只要多做過幾次,在不重押、失敗也不影響財務的前提下,儘管有時正確、有時錯誤,但多嘗試以後,也許就不會再這麼相信眾人的看法了。

 

3. 損失規避(Loss Aversion)

損失規避(Loss Aversion)指的是一種現象,人們傾向於避免損失而不是獲得同等收益,
例如:失去100元的痛苦,往往會大於找到100元的喜悅。

損失規避認為,投資人非常害怕損失,以至於他們專注於試圖避免損失,而不是賺取收益,
甚至有研究認為,投資人對損失的痛苦感受是高於獲利感受的2倍以上。

許多投資人在虧損發生之前,並不承認它是虧損,因此為了避免經歷”真正”損失的痛苦,
他們會繼續持有一項投資,即使他們的損失在增加,這就是俗稱的「套牢」。

這是因為只要他們還沒有關閉交易,就可以避免在心理或情感上面對損失的事實。
這樣做的負面影響是投資人往往繼續持有虧損的投資,最後遭受的損失會更多。

常見的損失規避例子:

  1. 僅願意在舊的投資標的去修改調整加減碼,卻不願意關注新的標的,即使新標的明顯更有利。
  2. 不願意以低於成本的價格出售某物,儘管繼續持有風險更大,但心裡不願接受虧損和失敗。
  3. 僅出售有獲利的股票而非虧損的股票。

市場先生:規避損失給我們的啟示

1. 要理解到增加自己的風險承受能力,其實是增加獲利的基礎。你無需承擔極大的風險,但也不能想著一點風險都不承擔。

2. 也許你害怕損失,但你是否想過,你更該害怕自己的財務目標無法達成?

規避損失其實跟下一項沉沒成本的概念很相似,不過損失規避通常是跟獲利做對比,例如你會為了避免多賠而損失掉更多獲利的機會,
沉沒成本則是把過去的損益當成判斷的基準。

4. 沉没成本(Sunk Costs)

沉沒成本(Sunk Costs)指的是已經發生、無法改變的成本,
成本指的是產生的花費,例如租金、行銷活動費用,或是花在新設備上的錢,
如果再投資領域,沉沒成本指的就是當初買進的成本價。

沉沒成本和心理帳戶理論有一定的關聯性,
過去的一些損失(多花了時間、金錢等)會保存在人們的心理帳戶中,稱為沉沒成本。

舉例來說,如果你買了一張電影票,已經付了錢、不能退票,這個電影票的錢就是沉沒成本。
但如果你去看電影後,發現不好看,這時可能會有兩種結果:

  1. 因為花了錢買票不想浪費,所以忍耐繼續看完。
  2. 電影還沒演完,但因為不好看,就先離開去做其他事。

上述第一個結果就是考慮到了沉沒成本,所以忍耐繼續把電影看完,因為怕浪費錢。
但如果人是理性的,那在做決策時就不應該考慮到沉沒成本,應該選擇第二種結果。

因為雖然花了錢但及時退場還能把時間拿來做更有意義的事,這樣可以降低機會成本。
選擇第一種看似補償了心理帳戶的損失(已經花了電影票和時間),但實際上什麼也沒得到,反而後面損失更多時間精神。

沉沒成本運用在投資上,就投資人選擇的標的收益不佳甚至長期虧損套牢的股票,
但仍覺得都已經把錢投資下去了就不該退場。

但其實任何時間點,有持有股票與沒持有股票(假設立刻賣掉),自己的資產總值是一樣的,
因此任何決策不該受到自己持股以及持股損益的影響。

市場先生:沉沒成本給我們的啟示

1. 虧損的股票要不要賣?實際上過去虧損金額從來不該考慮在決策中,你應該要「歸零」,只考慮的是接下來最好的機會是什麼。

2. 做決策時,永遠假設自己是空手:如果你是空手會想要買嗎?如果會想買,那你原先的持股也應該繼續持有,如果不會想買,那不該加碼,甚至應該要賣出持股。

 

5. 賭徒謬誤(Gambler’s Fallacy)

賭徒謬誤(Gambler’s Fallacy)也被稱為蒙特卡洛謬誤,
最著名的例子發生在1913年的蒙特卡洛賭場,當時輪盤賭注的球連續數次落到黑球,
這讓人們相信它很快就會變成紅球,於是大家下注,認為在下一個輪盤轉輪,球就會落在紅球。
但一直到第27圈,球才落在紅球上,這時投資人已經損失了數百萬美元。

這個論點認為,人們常根據以前的事件或一系列事件的結果,
認為某個隨機事件發生的可能性會較小或更大,其實這種思考方式是不正確的,
因為過去的事件不會改變某些事件在未來發生的機率,每個事件都是獨立的,
其結果與過去或現在發生的事件沒有關係。

在投資裡面,過去跟未來的關聯性其實跟賭場不大一樣,有些有關連,有些則無關。
但問題是,投資人大多時候實際上並沒有能力判斷其中的關連性。

投資人經常會犯賭徒謬誤,舉例來說:

  • 當一檔股票持續上漲時,投資人認為這應該是很快就會崩盤的跡象,因此決定賣出。
  • 如果一檔股票持續下跌,投資人會認為這是將上漲的跡象,因此決定持有這些股票。

當然反過來也是謬誤,例如持續上漲就覺得會繼續漲、持續下跌覺得會繼續跌,這也是謬誤,
真實狀況是未來並非絕對,可能上也可能下。

投資人很容易會根據過去類似事件的歷史(以前價格點的趨勢、前高點、前低點、以前的線型型態等等),根據一個隨機事件(股票價格)的機率來做投資決策。

事實上這兩者並沒有一定的關係,一直在上漲的股票很可能繼續上漲,就像它可能崩盤一樣,過去的價格並不能決定未來的價格。

想要避免這種認知偏差的影響,我們就需要知道各事件的因果獨立性,
仔細思考事件發生的實際過程,不要想用偶然機率或迷信的方式來下投資決策。

市場先生:賭徒謬誤給我們的啟示

賭徒謬誤的本質在於,對資訊提出慣性的解讀,以及高估自己的預測能力。

在投資裡面,不要常常去猜漲猜跌,即使你猜錯的次數較多,但猜對時你會很容易給自己錯誤的評價,認為是自己的預測能力帶來正確,
實際上儘管你方向猜對,但你的推論依據不一定是正確,下次你用同樣的理論依據依然可能得到錯誤的結果。

養成一個習慣是說:「我不知道。」我想這是減少賭徒謬誤最簡單的方式。

可閱讀:在投資裡面不要害怕承認「我不知道」

 

6. 控制的錯覺(Illusion of Control)

控制的錯覺(Illusion of Control)是人們高估自己控制事件的能力,
當人們相信自己對某事的影響力比實際更大時,就有做出錯誤決定的風險,
可能導致把希望寄託在迷信、其他心理因素上,但事實上這些東西並不會改變投資的影響。

舉例來說,有些人在買樂透彩券時,會簽自己的幸運號碼,
像是自己或親朋好友的生日…等,認為這些數字有助於幫他們中獎,這就是一種控制的錯覺。

做投資決策時,許多投資人也會陷入控制的錯覺,
但做投資決策必須要分析年度報告、市場狀況…等各種層面,

這常發生在基本面分析的投資人身上,當你研究的越深,你就越相信自己的判斷,
許多基本面投資人甚至會把自己的長期投資作為信仰,忽略一些其他問題。

若陷入控制的錯覺,就會誘使你相信自己的決定是正確的。
但在投資裡面,誰又能永遠正確呢?

市場先生:控制的錯覺給我們的啟示

1. 每天殺進殺出,勇於決策,堅定停損、按策略執行。聽起來不錯吧?行動力很強。但這樣真的比較好嗎?其實是問號。

2. 建議無論何時,持有一組分散投資部位,例如大盤指數型的ETF,並且和你自己的幾檔選股比較績效。你會發現,自己付出大量努力所得到的成果,並不一定是時時刻刻都贏過指數的。

每次遇到對自己選股或方法高度狂熱的人,我都敬而遠之。
畢竟他們需要信心和信仰才能繼續下去,信心和信仰不一定是壞事,但我不需要。

 

7. 選擇悖論(Paradox of Choice)

選擇悖論(Paradox of Choice)認為,太多的選擇會給人們帶來壓力,
雖然傳統智慧告訴我們,更多的選擇會帶來更多自由與幸福,
但心理學家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在其著作《選擇的悖論》中指出,
當人們面對更多的選擇時,反而無法做出明智的選擇,

因為我們的選擇總是受到錨定效應、框架效應…等心理因素的影響。

投資時我們就常常得面臨選擇困難,必須在眾多的公司中選擇想投資的股票,
而股價又一直是在波動的,每分鐘你都有買入或賣出的自由,每天市場上也會有好消息、壞消息…
太多選擇自由可能會讓投資人無所適從,做選擇時也隨意挑選,最終可能導致策略錯誤。

所以時常可以看到一些投資人放棄思考,只想問:「什麼可以買?」「什麼會漲?」

有些方法可以避免過多選擇與自由,導致我們陷入選擇障礙,
像是價值投資者就認為,必須投資自己理解的少數公司。

除此之外,巴菲特也建議普通投資人用最簡單的方式,不需要選股、擇時入場,
只要以長期投資ETF的方式,長期績效甚至能跑贏大盤。

市場先生:選擇悖論給我們的啟示

1. 投資為什麼很困難?因為選擇實在很多,市場上也不是只有好的標的,而是充斥著各種選擇。你可以面對它,或是分散投資也是簡單解決的方式。

2. 不好的公司也可能大漲,從垃圾裡面掏金的確可能大賺,但垃圾的數量可能會讓你掏的十分辛苦。你可以想想自己要接受哪些選項。

3. 金融業者最擅長的就是推出新的金融產品,但是越新的東西真的越好嗎?也許做好投資,你只需要一些老東西。

 

8. 確認偏誤(Confirmation Bias)

確認偏誤(Confirmation Bias)是指人們總是選擇性來收集對自己有利的資訊,
卻忽略不利或矛盾的資訊。

簡單來說,就是人們總是以有偏見的方式來做決策,
只看自己想要看的東西、接受他們認為正確的資訊,卻拒絕接受反面的資訊。

舉例來說:
持有A公司股票的股東,可能會忽略與該公司有關的不利消息,而影響到所做的投資決策。
又或者是人們只專注某些財經分析師的意見,卻忽略其他人的意見,
因此可能會根據不完整的資訊來做出決策。

市場先生:確認偏誤給我們的啟示

在感情上,許多人都會把第一次交往的對象當成終身對象,也因此第一次感情交往時最容易受重傷,這就是一種確認偏誤。

同樣的,在股市有句老話說:不要跟股票談戀愛。其實想談的也是避免確認偏誤。

9. 錨定偏見(Anchoring Bias)

錨定偏見(Anchoring Bias)是指當人們在做決定時,會過分依賴已有的訊息或他們發現的第一個訊息。

舉例來說,如果你先看到一件價格1200元的T恤,然後又看到價格100元的T恤,
你會認為100元的T恤很便宜,但如果你只有看到價格為100元的T恤,你可能還不會認為它便宜。

「錨」就是你看到的第一個價格,這會影響你的觀點,
而錨定偏見是行為金融學的一個重要概念,許多市場行銷會利用這個技巧讓人們更容易購買某樣商品。

投資市場中也常會出現錨定偏見,
例如當我問你,你認為3個月後台積電的股價會到多少?
你可能會先看看今天的股價在哪裡,然後根據今天的股價對它3個月後的股價做假設,
這就是一種錨定偏見,因為你從今天的價格開始,在這個錨的基礎上建立價值感。

這種方式雖然找到了縮小範圍的參照點,但依然不是探索終點最正確的方式。

錨定其實很難避免,建議是以量化的數據替代假設,才能對抗錨定偏差。

市場先生:錨定偏見給我們的啟示

實際上我們在投資判斷時,不可能完全沒有任何的錨定,畢竟我們無法無中生有去做判斷。

但如何避免被某一個錨限制自己的想法?我覺得,參考的錨越多越能避免這問題,而不是只根據一個錨點下判斷。

當你有許多的錨,他們分別把你帶向不同的思考,這時你偏見其實就相對少很多了。

 

10. 情緒(Emotions)

情緒(Emotions)會影響金融決策,它們是直覺來提供快速評估的關鍵,
良好的情緒會增加樂觀、風險承擔能力,讓人們更快地做出投資決定。

許多投資人會受到情緒化的影響,被恐懼和貪婪影響了投資決策,
尤其是在牛市、熊市時就越會受到情緒的影響。

當市場處於牛市時,投資人紛紛想進入市場、希望能從中獲得利潤;
當市場處於熊市時則可能會不敢進場,以避免損失。

情緒是一個很廣義的詞,它會帶來多種不同的影響,也可能衍生出其他類型的偏見,
人生中,情緒不一定是壞事,因為它帶給我們生命一些起伏。
但投資中,情緒大多是壞事,因為它會讓你的決策失去準則。

市場先生:情緒給我們的啟示

開始投資後,如果說有什麼重要的事情,就是我建議你盡快地去「感受情緒的起伏」。

大多數人第一次損益變動時,情緒都會被牽動,這是很重要的感覺,請盡可能記住它,並且在以後試著掌握自己情緒、把行動和情緒做到隔離。

真正優秀的投資者或投機者,往往也都是最佳的情緒管理者。

 

快速重點整理:行為經濟學是什麼?

  1. 行為經濟學認為,投資人其實並非完全是”理性”的,他們的自我控制能力有限,容易受到自己偏見的影響,並且會出現認知錯誤、導致錯誤的決定。
  2. 行為金融是行為經濟學的其中一個分支,專門研究投資人們不理性的金融行為可能有哪些。
  3. 對投資人來說,了解行為金融學,可以幫我們認識到自己潛意識中一些可能犯的錯誤,並且提早去避開它。

本文中市場先生列出常見的金融偏誤有10個:

  • 心理帳戶:人們為了特定目的,來分配資金的運用方式。
  • 從眾行為(羊群效應):人們會模仿大多數人的金融行為習慣。
  • 損失規避:人們傾向於避免損失而不是獲得同等收益。
  • 沉没成本:已經發生、無法改變的成本,理性的投資應該不要考慮到沉沒成本。
  • 賭徒謬誤:人們常根據以前的事件或一系列事件的結果,認為某個隨機事件發生的可能性會較小或更大。
  • 控制的錯覺:高估自己控制事件的能力。
  • 選擇悖論:人們面對更多的選擇時,反而無法做出明智的選擇。
  • 確認偏誤:人們總是選擇性來收集對自己有利的資訊,卻忽略不利或矛盾的資訊。
  • 錨定偏見:人們在做決定時,會過分依賴已有的訊息或他們發現的第一個訊息。
  • 情緒:人們在做決定時,會受到情緒的影響。

當然行為經濟學提到的偏誤並不只這些,未來市場先生有空再陸續作補充囉。

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編輯:Joy 主編:市場先生

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一般留言

  1. 寫得非常好,很多想法甚至可以套用到人生裡面
    期待未來有更多如此優質的好文章

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