《商業造神》讀書筆記-好故事不等於好投資

《商業造神》讀書筆記-好故事不等於好投資

今天市場先生要分享的是《商業造神》這本書的一些心得筆記,
英文書名叫做《The Halo Effect:……and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers》,
意思是「光環效應,以及其他8種欺騙經理人的商業幻想。」

商業造神》這是一本對於目前市場上各種商業評論、投資分析,來做出批評的一本書。

在許多報導中,很多我們看似正確的因果關係,那些導致企業成功所提出的影響因素,尤其是人的因素,通常都是錯的。

所謂光環效應,意思是人們受到第一印象影響而對事情做出誤判,例如你訪問一家成功的企業,你會先入為主的認為它做的所有決策都是對的,並以此為前提來寫出報導、採訪、研究。而這些內容,其實都有主觀成分在內,並非客觀結果,有些研究甚至會引用這些報導和採訪的內容,做出歸納和統計,這會進一步放大錯誤。然而只要該企業很成功,即便結論是錯的,人們也不會感到懷疑。

剛翻閱這本書幾頁後,我就在想作者應該會提到另一個對比的經典《從A到A+》,果不其然,本書中段以後就把它提出來,並對它的研究論點做出質疑。

多年前我曾經分享過一篇《從A到A+》的心得筆記,可閱讀:《從A到A+》讀書筆記

《從A到A+》所提出的,也是透過大量訪談與資料收集,找到優秀企業所擁有的共通特質,其中有些是人的因素,例如第五級領導、找對人比做對事重要。然後作驗證,把這些因素比對出一些卓越企業:「看吧,他們股價過去上漲的幅度,遠超過其他非卓越的企業。」

不過有趣的是,就像那句古老的投資名言:「過去績效不代表未來績效。」

《從A到A+》書中看似找到一些企業未來長期成長的要素,但現實並非如此,後來其中一些卓越公司,有些到今天依然存活,但不再卓越,有些則甚至破產倒閉、被併購。

當年我比較從投資的角度去思考問題,
其實從非投資角度、單純考率商業來說,我覺得書上說的沒錯,人的確影響很大,關鍵的人在企業中的確能帶來改變。問題是,從投資的角度就不是如此,商業是競爭動態的,的確有些企業成功因素是來自於某些人的領導,但問題是反過來就不一定成立,並不是找對人(這在華爾街的意思比較像是花高薪聘請人才)事業就一定會成功、股價一定會大漲。

彼得林區都曾說過一句話:「投資時,最好找個連猴子都能經營的企業。」他的意思是,企業總有一天會交到糟糕的人身上,但反過也可以解讀成,從投資的角度來看,人並非絕對關鍵的因素。

不過當年我並沒有看到有人對這些結論提出質疑,甚至自己提出這問題時也曾被網友質疑,畢竟大師說的話應該一定是對的,人家做了那麼精闢的研究、收集如此多的資料,怎麼可以從結論就做出批評?一定是你沒看懂大師說的意思。

事實上,我也很懷疑我自己的質疑是不是對的、是不是有些東西我沒看懂?

所以在看到《商業造神》這本書時,也算是終於解答了自己當年的疑惑,本書推薦者也包含《黑天鵝效應》、《反脆弱》的作者塔雷伯。

下面是我對這本書的心得筆記,也是這本書的推薦序之一。

看到《商業造神》這本書內容時,我心裡想的是:總算看到一本書來談論這件事了。

在2000年左右,有本非常暢銷的書籍叫做《從A到A+》(暢銷十年,最近依然有再版),
作者詹姆.柯林斯(Jim Collins),也是另一本名著《基業長青》的作者。

《從A到A+》書中講述了作者透過一系列的資料研究分析與統計,最終找到了幾個因素,說明企業為什麼「卓越」的原因。
同時,作者列出幾間它認為具有「卓越」特質的企業清單,這些企業在股價表現上也大幅領先其他企業數倍。

這是多麼令人振奮的結論?
當年無論股東或經理人,看到這本書都趨之若鶩,因為這代表做對某些事後,有可能帶來美好的成果與股價,意味著資產倍增或者經理人薪酬翻倍。

所幸我翻閱書籍的時間是十年前,當時一看作者推薦的「卓越企業清單」,發現上面有著當年不久前金融風暴核心之一的房利美公司(Fannie Mae),也列出當時早已倒閉的電路城公司(Circuit City)等,這些企業如今再看完全跟卓越沾不上邊。

實際上,細看那些書藉的內容陳述與歸因都非常合理、研究數據資料也非常充足,讓人可以感受到它的嚴謹;
即便挑選出的企業有問題,《從A到A+》仍無疑地是本很有幫助的好書。(有興趣可以去看該書附件,你可以發現他其實是很嚴謹的在做資料分析和邏輯推演,該書其實對於企業經營管理也有幫助)

但為何這些經過嚴謹研究挑出的「卓越企業」,幾年後不但經不起考驗,還比地雷股更糟?

這反差讓我感到很疑惑,而且幾乎沒有看到有人對這推論提出質疑。

這現象不只出現在如此出名的暢銷書上,
其實許多報導、採訪、分析研究,在談到一些當下表現良好的企業時,也是吹捧著專業經理人的人格特質、領導力、執行力等因素,而這些專業經理人或創業家的故事,便如同「造神」一般廣為流傳。

這些原因真的是帶來企業成功的關鍵嗎?複製這些關鍵能力,就能帶來成功嗎?

《商業造神》這本書作者告訴你:並非如此。

作者詳細說明了為什麼公司營運好壞,很難歸因於經理人的能力以及一些常見的歸因。那些美好理論的故事可讀性,其實遠遠高於它的科學性。這背後來自於許多認知上的偏差,以及錯誤的歸因。

最大的問題本質在於,人們總是不願意承認自己所知有限,卻又期待合理的解釋。

而有需求就有供給,總有人會提供人們看似合理的解釋,而那些報導、評論卻往往充斥著錯誤。

一個常見的錯誤在於我們常常關注那些成長最多的知名企業,並擅自認為他們說的、做的都是正確的,人們也會隨意為這些成功者冠上各種成功原因的分析,實際上都只是結果論。

事實上,商業的結果在許多情況下原本就不科學,或難以用科學方式驗證,對一些抽象的問題(例如領導力、執行力),你很難取得高品質的資料樣本。尤其當一些研究資料又引用許多報導、採訪評論時,原始資料品質本身就很有問題。

現實商場中,企業的營運原本就充滿不確定性,因為世界是動態的,你的競爭對手、上下游、客戶,甚至外部環境,包含經濟、意外事件、科技突破進展,這些並不會全部按照事先計畫好的方向去變動。

無論對於企業的成長或投資,我們時常需要找到一些關鍵因素,幫助我們做出分析與決策。然而,確認某項優勢能帶給企業永續成長,這並非歷史的常態;在更長的時間尺度下,短暫的成功與不確定性才是歷史真正的常態。

只不過,人們並不喜歡聽到這種無趣的答案,人們更喜歡聽跌宕起伏、谷底反攻的故事。

對個人而言,我認為調整自己的心態,不再一味追求故事性的因果推論,而是追求更嚴謹的統計結果,並接受不確定性、接受失敗和判斷錯誤必定存在,才是真正對我們做出理性判斷更有幫助的事。

閱讀本書後,相信能夠幫助你更加理性的解讀各種資訊。

(本文為商業造神推薦序)

最後,我很慶幸自己當年有保持懷疑的精神,不會因為別人是大師說的話就全信,
當然我並不認為自己的質疑一定是對的,但我覺得保持懷疑和好奇,對人生來說是好事,尤其是在投資理財這種會影響到自己金錢財務的事情上,應該抱持著更多追根究柢的精神,才可能從中收穫到更多。

推薦這本書給你,有興趣自己去買來看囉。

《商業造神》博客來連結

可以搭配《從A到A+》一起看(先看A這本),感受會更深刻。

商業造神 書

 

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