《從0到1》讀書心得 – 「做生意就是要獨占!」想創業或創新的人必看

上周有朋友介紹我看一本新書:

從0到1:打開世界運作的未知祕密,在意想不到之處發現價值

「這本有什麼特別的嗎?」我問到,

因為我書架上還沒看的書還有一大票,要慎選看的書。

「這本你一定有興趣,連 塔雷伯 (Taleb) 都幫它寫推薦序。」

塔雷伯 (Taleb) 就是 《隨機致富陷阱》《黑天鵝效應》《反脆弱》的作者,
以講話非常有深度、毒舌但中肯出名,
想知道他講話有多幽默,可以看他的著作《黑天鵝語錄》

「當一個有冒險精神的人願意寫書,就買來看。如果寫書的是 彼得‧提爾 ,就看2遍。但是保險起見,請看3遍。因為這本書絕對是經典之作。」 – 塔雷伯

本書我覺得有3個比較有趣的重點:

1. 想賺錢,一定要獨佔
2. 創造理想的組織文化
3. 不是只有產品重要,銷售同樣重要,顧客不會自己跑上門

以下是一些我個人的重點筆記,有3段,和大家分享:

 

一、 想賺錢,一定要獨占 (這概念在投資選股也一樣)

 

創新或創業的人,一定要不斷問自己:「有那些有價值的公司還沒被創立?」

要注意的是:企業的產值,不等於企業的價值。

舉例來說,
2012年 航空業每年服務上百萬人次的旅客,創造1600億美元的產值。但當油價高漲、票價因競爭降低,航空公司只能從每位旅客身上賺到37美分 (大約10元台幣…) 巴菲特 就曾聲明絕不投資航空業(但最近好像還是買了)

Google產值雖然比較小( 500億美元 ),但能留住比較多利潤 (21%),大約100億美元,這些就是價值。你也可以說 巴菲特 不投資Google,但至少理由不是Google不好,主因是他不懂科技股

所謂「獨佔」,這裡指的是業務專精到 沒有其他同業能提供相近的替代產品。而不是利用法規特許、惡性競爭達到獨佔。

總之,(有創意的) 獨佔 能夠創造較高的價值

意企業怎麼定義自己的市場,來判斷它是否真的獨佔

獨佔企業,為了掩飾自己的獨佔,通常會涉及其他產業,但產值卻遠不及自己的核心業務。舉例來說:Google也發展自動車、穿戴裝並大肆宣傳,但其實產值都不及廣告業務。

非獨占的企業,則是把自己的範圍描述得很窄,讓自己有獨佔的錯覺。

舉例來說:一間英國菜餐廳,可以說自己是方圓百里內唯一提供英國菜的獨佔者,但其實消費者可以選擇法式、中式或其他任何餐點,不見得要選英國菜。

獨佔企業的4個特點

1. 專利優勢:獨佔事業,在技術上要比最接近的替代品改善10倍以

2. 網絡效應:產品屬於越多人用越好用

3. 規模經濟:多製造一份產品的成本接近 0

4. 品牌:必須是有實力的品牌,不能只有品牌。

從小生意開始壟斷

別太著迷在破壞式創新,
因為破壞原本產業,可能代表你跟原本的產業並沒有太大區別,因而無法成為獨佔企業。

每個創新企業要從非常小的市場開始,要錯也要錯在起步太小

市場規模超大,代表競爭也大,不見得能夠獨佔

例如乾淨能源事業 (太陽能),市場規模高達數兆美元,但這意味著沒人可以獨佔,大家將廝殺慘烈。  

冪次法則:從創投的角度,投資一個成功的創新企業的報酬,超過其他所有投資報酬總和

投資創新企業,失敗率很高,但當企業成功成長後報酬也很高。
要注意的是,在初期,投資眾多企業間的看不出差距,最常見的問題是,在創投不希望任何一筆投資失敗的情況下,狀況最差的企業,反而得到最多的關注與資源。

 

企業獨占 對社會是好事,這 價值觀 你認同嗎?

經濟學課本告訴你,

完全競爭市場之下,所有企業都賺不到超額利潤,只能維持在存活水準。

意思是,完全競爭,對企業來說最差,但對消費者最好。獨佔對企業最好,對消費者則最差。

完全競爭對消費者最好,但對社會長期發展來說不是好事。

不要期待完全競爭的公司有機會帶動社會進步,他們為了生存就已經得全力掙扎了,一不小心就會滅頂消失。
只有獨佔企業 能有多餘的心力,訂定長程計畫,幫助社會進步。

P.S. 這點我感觸很深,是在唸歷史相關書籍的時候,所有出現在歷史課本上、對人類社會有貢獻的發明家、思想家,幾乎全部都是當時 生活沒有匱乏 的人 。例如:達爾文(醫學世家)笛卡兒 (貴族)培根 (貴族)

總之,有差異的獨佔企業 是每個成功企業的寫照

競爭會讓大家在毫無機會時,幻想機會存在。

幸福的家庭都一樣,不幸的家庭則各自有本難念的經。 – 俗諺

 

二、如何創造理想的公司組織文化?

如同巴菲特說的:如果現在是在打仗,你想跟誰在同一個散兵坑裡?

以下3點是我覺得比較特別的觀點:

1. 不要和不喜歡、沒共同願景的人共事
這等於在投資時間在錯誤的地方,不要認為為了賺錢,就犧牲自己和不喜歡的一起工作。

2. 第20個員工為什麼要加入你?
前4、5個員工會因為有大量股票分紅和高職位加入公司,但能到Google領高薪的第20位員工為什麼想要加入你的公司?你的使命和你的團隊是否能吸引他?  如果不能,那他就不適合。

3. 讓每個人的角色定位不同,每人只負責做一件事
避免角色重疊,可以避免在新創時期就讓人員有衝突、內部競爭惡鬥。(但要有人能衡量每個人的成效)

從創投的角度,如果執行長是穿西裝打領帶,作者認為他絕對不是技術背景出身,對打造客戶想要的產品可能不大行,因此決不投資在這團隊身上。

 

三、顧客不會自動上門、顧客不會自動上門、顧客不會自動上門

因為很重要所以要說 3次。

多數工程師都低估銷售的力量,推銷員甚至被當成貶抑詞。(我以前也這樣認為)但發明新東西如果沒找到有效的銷售方法,生意絕對都不會好。

不同的銷售方法,適用不同的銷售市場

銷售方式,不是只有電視廣告和業務員,也不是每個都可以用。

選擇銷售方式要根據客戶類型和售價而定,產品價格越低,客戶的取得成本就必須更低。

1. 複雜銷售
產品價格高達數百萬美金,對象是大型企業或政府機關
費時1~2年來取得成果,最佳的銷售員可能只有總經理一人。

2. 個人銷售

單價約數千到1萬美元,對象是個人
需要銷售員由下而上,從個人的需求開始解決。
有時這些方案,必須從個人階層(員工) 開始,
如果直接對到企業階層(例如老闆、局長) 會失敗。

3. 死亡地帶

單價在數百到數千美元,對象是小企業企業主
在這個範圍內,欠缺有效且低成本的方式,
對這些企業主進行銷售  (派銷售員太貴、用廣告行銷 只是亂槍打鳥)。
這是銷售上的隱藏瓶頸。

4. 市場行銷和廣告

產品單價在數十到數百美金,對象是廣大顧客
有些產品,價格並沒有高到足以讓你雇銷售員,挨家挨戶銷售,
因此透過大眾媒體 (報紙、電視)做行銷是比較好的方式。

但要注意,不要在廣告上陷入跟大公司的競爭,
也不要急於在最好的時段刊登廣告。

5. 病毒式行銷:

單純為爭取廣大用戶使用,要注意的是,即使是用戶,其中也有最有價值的一群人,應該以他們為優先目標。爭取到他們就等於獨佔整個市場。

要注意的是,用戶 (用的人) 和 客戶 (付錢的人) 不同
有興趣可以看這本書  <從逆襲到稱王:周鴻禕的互聯網方法論>作者是中國最大防毒軟體360安全衛士的創辦人。

有個常見的誤會,就是誤以為銷售策略越多越好,同時有業務員、廣告行銷、病毒式行銷…
和冪次法則一樣,最好的銷售策略,成效會超過其他總和。

總之很棒的書,市場先生推薦給各位!

從0到1:打開世界運作的未知祕密,在意想不到之處發現價值

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