《商業造神》讀書筆記: 好故事不等於好投資
今天市場先生要分享的是《商業造神》這本書的一些心得筆記，
英文書名叫做《The Halo Effect：……and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers》，
意思是「光環效應，以及其他8種欺騙經理人的商業幻想。」
《商業造神》這是一本對於目前市場上各種商業評論、投資分析，來做出批評的一本書。
在許多報導中，很多我們看似正確的因果關係，那些導致企業成功所提出的影響因素，尤其是人的因素，通常都是錯的。
所謂光環效應，意思是人們受到第一印象影響而對事情做出誤判，例如你訪問一家成功的企業，你會先入為主的認為它做的所有決策都是對的，並以此為前提來寫出報導、採訪、研究。而這些內容，其實都有主觀成分在內，並非客觀結果，有些研究甚至會引用這些報導和採訪的內容，做出歸納和統計，這會進一步放大錯誤。然而只要該企業很成功，即便結論是錯的，人們也不會感到懷疑。
剛翻閱這本書幾頁後，我就在想作者應該會提到另一個對比的經典《從A到A+》，果不其然，本書中段以後就把它提出來，並對它的研究論點做出質疑。
多年前我曾經分享過一篇《從A到A+》的心得筆記，可閱讀：《從A到A+》讀書筆記
《從A到A+》所提出的，也是透過大量訪談與資料收集，找到優秀企業所擁有的共通特質，其中有些是人的因素，例如第五級領導、找對人比做對事重要。然後作驗證，把這些因素比對出一些卓越企業：「看吧，他們股價過去上漲的幅度，遠超過其他非卓越的企業。」
不過有趣的是，就像那句古老的投資名言：「過去績效不代表未來績效。」
《從A到A+》書中看似找到一些企業未來長期成長的要素，但現實並非如此，後來其中一些卓越公司，有些到今天依然存活，但不再卓越，有些則甚至破產倒閉、被併購。
當年我比較從投資的角度去思考問題，
其實從非投資角度、單純考率商業來說，我覺得書上說的沒錯，人的確影響很大，關鍵的人在企業中的確能帶來改變。問題是，從投資的角度就不是如此，商業是競爭動態的，的確有些企業成功因素是來自於某些人的領導，但問題是反過來就不一定成立，並不是找對人（這在華爾街的意思比較像是花高薪聘請人才）事業就一定會成功、股價一定會大漲。
彼得林區都曾說過一句話：「投資時，最好找個連猴子都能經營的企業。」他的意思是，企業總有一天會交到糟糕的人身上，但反過也可以解讀成，從投資的角度來看，人並非絕對關鍵的因素。
不過當年我並沒有看到有人對這些結論提出質疑，甚至自己提出這問題時也曾被網友質疑，畢竟大師說的話應該一定是對的，人家做了那麼精闢的研究、收集如此多的資料，怎麼可以從結論就做出批評？一定是你沒看懂大師說的意思。
事實上，我也很懷疑我自己的質疑是不是對的、是不是有些東西我沒看懂？
所以在看到《商業造神》這本書時，也算是終於解答了自己當年的疑惑，本書推薦者也包含《黑天鵝效應》、《反脆弱》的作者塔雷伯。
下面是我對這本書的心得筆記，也是這本書的推薦序之一。
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看到《商業造神》這本書內容時，我心裡想的是：總算看到一本書來談論這件事了。
在2000年左右，有本非常暢銷的書籍叫做《從A到A+》(暢銷十年，最近依然有再版)，
作者詹姆．柯林斯（Jim Collins），也是另一本名著《基業長青》的作者。
《從A到A+》書中講述了作者透過一系列的資料研究分析與統計，最終找到了幾個因素，說明企業為什麼「卓越」的原因。
同時，作者列出幾間它認為具有「卓越」特質的企業清單，這些企業在股價表現上也大幅領先其他企業數倍。
這是多麼令人振奮的結論？
當年無論股東或經理人，看到這本書都趨之若鶩，因為這代表做對某些事後，有可能帶來美好的成果與股價，意味著資產倍增或者經理人薪酬翻倍。
所幸我翻閱書籍的時間是十年前，當時一看作者推薦的「卓越企業清單」，發現上面有著當年不久前金融風暴核心之一的房利美公司（Fannie Mae），也列出當時早已倒閉的電路城公司（Circuit City）等，這些企業如今再看完全跟卓越沾不上邊。
實際上，細看那些書藉的內容陳述與歸因都非常合理、研究數據資料也非常充足，讓人可以感受到它的嚴謹；
即便挑選出的企業有問題，《從A到A+》仍無疑地是本很有幫助的好書。(有興趣可以去看該書附件，你可以發現他其實是很嚴謹的在做資料分析和邏輯推演，該書其實對於企業經營管理也有幫助)
但為何這些經過嚴謹研究挑出的「卓越企業」，幾年後不但經不起考驗，還比地雷股更糟？
這反差讓我感到很疑惑，而且幾乎沒有看到有人對這推論提出質疑。
這現象不只出現在如此出名的暢銷書上，
其實許多報導、採訪、分析研究，在談到一些當下表現良好的企業時，也是吹捧著專業經理人的人格特質、領導力、執行力等因素，而這些專業經理人或創業家的故事，便如同「造神」一般廣為流傳。
這些原因真的是帶來企業成功的關鍵嗎？複製這些關鍵能力，就能帶來成功嗎？
《商業造神》這本書作者告訴你：並非如此。
作者詳細說明了為什麼公司營運好壞，很難歸因於經理人的能力以及一些常見的歸因。那些美好理論的故事可讀性，其實遠遠高於它的科學性。這背後來自於許多認知上的偏差，以及錯誤的歸因。
最大的問題本質在於，人們總是不願意承認自己所知有限，卻又期待合理的解釋。
而有需求就有供給，總有人會提供人們看似合理的解釋，而那些報導、評論卻往往充斥著錯誤。
一個常見的錯誤在於我們常常關注那些成長最多的知名企業，並擅自認為他們說的、做的都是正確的，人們也會隨意為這些成功者冠上各種成功原因的分析，實際上都只是結果論。
事實上，商業的結果在許多情況下原本就不科學，或難以用科學方式驗證，對一些抽象的問題（例如領導力、執行力），你很難取得高品質的資料樣本。尤其當一些研究資料又引用許多報導、採訪評論時，原始資料品質本身就很有問題。
現實商場中，企業的營運原本就充滿不確定性，因為世界是動態的，你的競爭對手、上下游、客戶，甚至外部環境，包含經濟、意外事件、科技突破進展，這些並不會全部按照事先計畫好的方向去變動。
無論對於企業的成長或投資，我們時常需要找到一些關鍵因素，幫助我們做出分析與決策。然而，確認某項優勢能帶給企業永續成長，這並非歷史的常態；在更長的時間尺度下，短暫的成功與不確定性才是歷史真正的常態。
只不過，人們並不喜歡聽到這種無趣的答案，人們更喜歡聽跌宕起伏、谷底反攻的故事。
對個人而言，我認為調整自己的心態，不再一味追求故事性的因果推論，而是追求更嚴謹的統計結果，並接受不確定性、接受失敗和判斷錯誤必定存在，才是真正對我們做出理性判斷更有幫助的事。
閱讀本書後，相信能夠幫助你更加理性的解讀各種資訊。
(本文為商業造神推薦序)
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最後，我很慶幸自己當年有保持懷疑的精神，不會因為別人是大師說的話就全信，
當然我並不認為自己的質疑一定是對的，但我覺得保持懷疑和好奇，對人生來說是好事，尤其是在投資理財這種會影響到自己金錢財務的事情上，應該抱持著更多追根究柢的精神，才可能從中收穫到更多。
推薦這本書給你，有興趣自己去買來看囉。
可以搭配《從A到A+》一起看(先看A這本)，感受會更深刻。
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