行為經濟學是什麼？10個常見的行為金融偏誤分析

這篇文章市場先生介紹什麼是行為經濟學的基礎概念，以及它在財務金融上對我們的影響。

許多人投資時會用看似很理性，會採用嚴謹的分析，但最後投資過程卻一再發生意外，許多行動超出自己原本的計畫，

而同樣類似的錯誤不是只發生在少數人身上，而是大多數人都曾經遇到。

這問題，其實就是「人性」的影響，我們天生就比較容易在某些決策上犯錯，

例如缺乏自制力、行為不理性等因素，而導致做出的行為是基於個人偏見而非真實，

在學術上這種研究投資人人性上的偏見是如何影響決策行為，就稱為行為經濟學，用在財務金融當中，則是稱為 行為金融學。

這篇文章市場先生介紹行為經濟學，分為以下幾個部分：

行為經濟學是什麼意思？

傳統的金融理論認為，市場和投資人是理性的，投資人有完美的自我控制能力，會被認知錯誤或各種錯誤訊息干擾。

當然，這很明顯是一個假設，不是事實。

畢竟學術研究上，你不先這樣假設，後面很多推論和計算都沒辦法進行下去，不過現實世界並沒有學術假設的這麼完美。

行為經濟學（英文：Behavioral Economics）認為，投資人其實並非完全是「理性」的，他們的自我控制能力有限，容易受到自己偏見的影響，並且會出現認知錯誤、導致錯誤的決定。

行為經濟學會透過不同層面來分析，在金融、商業、行銷上都有應用，

市場先生比較感興趣的是金融理財領域，在行為經濟學裏面有個分支專門研究金融行為，稱為行為金融（英文：Behavioral Finance）。

例如認為證券的市場價格不是由證券內在價值決定，反而很大程度是受到投資人的行為影響，它與效率市場假說(efficient market hypothesis , EMH)是相反的學說。

行為金融認為，如果效率市場假說是事實，即使有專家透過選股或觀察市場時機，也不可能超越整個市場的表現，投資者能夠”戰勝市場”的唯一方法是購買風險更高的投資。

但事實上，巴菲特卻透過選股、觀察市場，長期持續地「戰勝市場」，並擁有更好的報酬的實際例子。

什麼是效率市場假說？
效率市場假說認為，股價在任何時候都反映了關於某項投資或市場的所有訊息，因此投資人不能購買被低估的股票或以過於昂貴的價格出售股票，效率市場假說認為尋找被低估的股票或試圖透過基本面、技術分析來預測市場趨勢是沒有好處的。

簡單來說，當下股價就是當下最正確的價格，沒有錯誤，也無利可圖。

這理論當然不現實，否則巴菲特這種績效持續戰勝市場、擁有長期超額報酬的人不應該存在。但也不能說它完全沒有用，我們只能說：市場某些時候有效率，但也有時極度不效率。

10個行為金融偏誤的例子說明

與其看理論，不如來看看這些研究在做些什麼。

行為金融解釋了個人和機構的決策如何受到心理因素的影響，以及為什麼他們的行為往往是非理性的，

而這種非理性的行為主要是由偏見造成的，這些偏見會影響投資人的金融決策。

底下列出10個行為金融常見的例子，這些例子其實一般普通人也時常會犯類似的錯，

透過了解行為經濟學的研究，我們可以發覺自己平常沒察覺到的偏見，進而改正自己的行動：

1. 心理帳戶(Mental Accounting)

心理帳戶(Mental Accounting)的概念，最早是由2017年的諾貝爾經濟學獎得主-理察·塞勒(Richard Thaler)提出。

塞勒認為除了錢包這種實際的帳戶之外，每個人其實都有心理帳戶，人們會透過心理帳戶來進行各式各樣的經濟決策。

人們會把在現實中客觀等價的支出或收益，在心理上劃分到不同的帳戶中。

舉例來說：

工作很辛苦所以獲得的薪水，會被歸類到「勤勞」的帳戶中；
年終獎金則被歸類到「獎勵」帳戶；發票中獎則被歸類到「天上掉下的禮物」帳戶中。

• 勤勞帳戶裡面的錢，人們會精打細算來使用；
• 獎勵帳戶裡面的錢，則會用比較輕鬆的態度花費，例如過年時拿去買新衣服；
• 天上掉下的禮物帳戶，人們則會更隨意的花費、更容易衝動花費掉。

但實際上，勤勞帳戶的1萬元、獎勵帳戶的1萬元、天上掉下的禮物帳戶1萬元，這些帳戶的金額都是相同的，但卻會影響人們的消費決策。

再舉例來說，如果你在看電影的路上弄丟價值500元的電影票，你會想說算了、電影就不看了。

但如果今天你還沒買票，而是弄丟了500元，這時你並不會改變去看電影的決策。

同樣都是500元價值的損失，但最後造成的決策卻完全不同，這就是心裡帳戶的影響，因為500元現金和電影票，其實分屬兩個不同帳戶。

人們受到心理帳戶的影響層面非常多，

研究發現當人們使用信用卡或其他無現金支付方式時，往往願意比用現金支付更多；

而當使用現金而不是信用卡支付時，他們反而會更準確地記住購物金額，背後的原因就是信用卡和現金是不同的心理帳戶。

如果你想要更精明理財、理性消費，不陷入心理帳戶的陷阱，建議就先清楚自己的心理帳戶有哪些，並且換位思考想一想，來抑制衝動花費的行為。

市場先生：心理帳戶給我們的啟示

1. 客觀檢視自己花費的習慣：如果你用信用卡比使用現金更容易花錢，代表兩者位於不同的心理帳戶，那把信用卡剪掉也許是種省錢方式。

2. 幫自己建立帳戶：儲蓄帳戶、買房帳戶、財務自由夢想帳戶，並且往裡面存下錢。運用心理帳戶的影響，這些不同的帳戶，可以更有效地幫你克制支出。

2. 從眾行為(Herd Mentality)

從眾行為(Herd Mentality)也被稱為羊群效應，是指人們喜歡模仿多數人的一致思想或行動，主因是受到社會壓力因素影響，甚至認為大群體不太可能出錯等理由。

在金融市場最常看到的狀況，就是投資人對分析師的建議趨之若鶩，假使一間公司財務上其實沒有健全的商業模式，

但分析師建議大家投資，那麼許多投資人就會選擇投資，理由通常是「因為其他人都這樣做」。

這不只會發生在一般投資人，即便是專業的投資專家也會遇到類似的問題。

除了分析師以外，最近漲多的標的也容易被眾人追捧，即便人們說不清楚為什麼上漲及價值，但人們卻依然急著買入這些股票標的。

另外一個例子是，投資人往往喜歡按照字母順序進行投資，像是常常會根據清單上的”A”來開始選擇合作廠商 (例如有些券商在列出清單時是按照字母排列)，

而Google在2015年將子公司名稱改為Alphabet，Apple、Amazon公司最初取名以A開頭，也可能都是考慮了行為金融的從眾心理來決策。

市場先生：從眾行為給我們的啟示

1. 所謂人多的地方不要去。如果你很容易受他人影響，那麼減少資訊接觸，少看電視報紙，對你也許是好事。

2. 跟群眾做相反的行為需要勇氣，但你只要多做過幾次，在不重押、失敗也不影響財務的前提下，儘管有時正確、有時錯誤，但多嘗試以後，也許就不會再這麼相信眾人的看法了。

3. 損失規避(Loss Aversion)

損失規避(Loss Aversion)指的是一種現象，人們傾向於避免損失而不是獲得同等收益，

例如：失去100元的痛苦，往往會大於找到100元的喜悅。

損失規避認為，投資人非常害怕損失，以至於他們專注於試圖避免損失，而不是賺取收益，

甚至有研究認為，投資人對損失的痛苦感受是高於獲利感受的2倍以上。

許多投資人在虧損發生之前，並不承認它是虧損，因此為了避免經歷”真正”損失的痛苦，他們會繼續持有一項投資，即使他們的損失在增加，這就是俗稱的「套牢」。

這是因為只要他們還沒有關閉交易，就可以避免在心理或情感上面對損失的事實。

這樣做的負面影響是投資人往往繼續持有虧損的投資，最後遭受的損失會更多。

常見的損失規避例子：

1. 僅願意在舊的投資標的去修改調整加減碼，卻不願意關注新的標的，即使新標的明顯更有利。
2. 不願意以低於成本的價格出售某物，儘管繼續持有風險更大，但心裡不願接受虧損和失敗。
3. 僅出售有獲利的股票而非虧損的股票。

市場先生：規避損失給我們的啟示

1. 要理解到增加自己的風險承受能力，其實是增加獲利的基礎。你無需承擔極大的風險，但也不能想著一點風險都不承擔。

2. 也許你害怕損失，但你是否想過，你更該害怕自己的財務目標無法達成？

規避損失其實跟下一項沉沒成本的概念很相似，不過損失規避通常是跟獲利做對比，例如你會為了避免多賠而損失掉更多獲利的機會，
沉沒成本則是把過去的損益當成判斷的基準。

4. 沉没成本(Sunk Costs)

沉沒成本(Sunk Costs)指的是已經發生、無法改變的成本，

成本指的是產生的花費，例如租金、行銷活動費用，或是花在新設備上的錢，

如果再投資領域，沉沒成本指的就是當初買進的成本價。

沉沒成本和心理帳戶理論有一定的關聯性，過去的一些損失(多花了時間、金錢等)會保存在人們的心理帳戶中，稱為沉沒成本。

舉例來說，如果你買了一張電影票，已經付了錢、不能退票，這個電影票的錢就是沉沒成本。

但如果你去看電影後，發現不好看，這時可能會有兩種結果：

1. 因為花了錢買票不想浪費，所以忍耐繼續看完。
2. 電影還沒演完，但因為不好看，就先離開去做其他事。

上述第一個結果就是考慮到了沉沒成本，所以忍耐繼續把電影看完，因為怕浪費錢。

但如果人是理性的，那在做決策時就不應該考慮到沉沒成本，應該選擇第二種結果。

因為雖然花了錢但及時退場還能把時間拿來做更有意義的事，這樣可以降低機會成本。

選擇第一種看似補償了心理帳戶的損失（已經花了電影票和時間），但實際上什麼也沒得到，反而後面損失更多時間精神。

沉沒成本運用在投資上，就投資人選擇的標的收益不佳甚至長期虧損套牢的股票，
但仍覺得都已經把錢投資下去了就不該退場。

但其實任何時間點，有持有股票與沒持有股票（假設立刻賣掉），自己的資產總值是一樣的，

因此任何決策不該受到自己持股以及持股損益的影響。

市場先生：沉沒成本給我們的啟示

1. 虧損的股票要不要賣？實際上過去虧損金額從來不該考慮在決策中，你應該要「歸零」，只考慮的是接下來最好的機會是什麼。

2. 做決策時，永遠假設自己是空手：如果你是空手會想要買嗎？如果會想買，那你原先的持股也應該繼續持有，如果不會想買，那不該加碼，甚至應該要賣出持股。

5. 賭徒謬誤(Gambler’s Fallacy)

賭徒謬誤（Gambler’s Fallacy）也被稱為蒙特卡洛謬誤。

最著名的例子發生在1913年的蒙特卡洛賭場，當時輪盤賭注的球連續數次落到黑球，

這讓人們相信它很快就會變成紅球，於是大家下注，認為在下一個輪盤轉輪，球就會落在紅球。

但一直到第27圈，球才落在紅球上，這時投資人已經損失了數百萬美元。

這個論點認為，人們常根據以前的事件或一系列事件的結果，

認為某個隨機事件發生的可能性會較小或更大，其實這種思考方式是不正確的，

因為過去的事件不會改變某些事件在未來發生的機率，每個事件都是獨立的，其結果與過去或現在發生的事件沒有關係。

在投資裡面，過去跟未來的關聯性其實跟賭場不大一樣，有些有關連，有些則無關。

但問題是，投資人大多時候實際上並沒有能力判斷其中的關連性。

投資人經常會犯賭徒謬誤，舉例來說：

• 當一檔股票持續上漲時，投資人認為這應該是很快就會崩盤的跡象，因此決定賣出。
• 如果一檔股票持續下跌，投資人會認為這是將上漲的跡象，因此決定持有這些股票。

當然反過來也是謬誤，例如持續上漲就覺得會繼續漲、持續下跌覺得會繼續跌，這也是謬誤，

真實狀況是未來並非絕對，可能上也可能下。

投資人很容易會根據過去類似事件的歷史(以前價格點的趨勢、前高點、前低點、以前的線型型態等等)，根據一個隨機事件(股票價格)的機率來做投資決策。

事實上這兩者並沒有一定的關係，一直在上漲的股票很可能繼續上漲，就像它可能崩盤一樣，過去的價格並不能決定未來的價格。

想要避免這種認知偏差的影響，我們就需要知道各事件的因果獨立性，

仔細思考事件發生的實際過程，不要想用偶然機率或迷信的方式來下投資決策。

市場先生：賭徒謬誤給我們的啟示

賭徒謬誤的本質在於，對資訊提出慣性的解讀，以及高估自己的預測能力。

在投資裡面，不要常常去猜漲猜跌，即使你猜錯的次數較多，但猜對時你會很容易給自己錯誤的評價，認為是自己的預測能力帶來正確，
實際上儘管你方向猜對，但你的推論依據不一定是正確，下次你用同樣的理論依據依然可能得到錯誤的結果。

養成一個習慣是說：「我不知道。」我想這是減少賭徒謬誤最簡單的方式。

可閱讀：在投資裡面不要害怕承認「我不知道」

6. 控制的錯覺(Illusion of Control)

控制的錯覺(Illusion of Control)是人們高估自己控制事件的能力，

當人們相信自己對某事的影響力比實際更大時，就有做出錯誤決定的風險，

可能導致把希望寄託在迷信、其他心理因素上，但事實上這些東西並不會改變投資的影響。

舉例來說，有些人在買樂透彩券時，會簽自己的幸運號碼，像是自己或親朋好友的生日…等，認為這些數字有助於幫他們中獎，這就是一種控制的錯覺。

做投資決策時，許多投資人也會陷入控制的錯覺，但做投資決策必須要分析年度報告、市場狀況…等各種層面，

這常發生在基本面分析的投資人身上，當你研究的越深，你就越相信自己的判斷，

許多基本面投資人甚至會把自己的長期投資作為信仰，忽略一些其他問題。

若陷入控制的錯覺，就會誘使你相信自己的決定是正確的。

但在投資裡面，誰又能永遠正確呢？

市場先生：控制的錯覺給我們的啟示

1. 每天殺進殺出，勇於決策，堅定停損、按策略執行。聽起來不錯吧？行動力很強。但這樣真的比較好嗎？其實是問號。

2. 建議無論何時，持有一組分散投資部位，例如大盤指數型的ETF，並且和你自己的幾檔選股比較績效。你會發現，自己付出大量努力所得到的成果，並不一定是時時刻刻都贏過指數的。

每次遇到對自己選股或方法高度狂熱的人，我都敬而遠之。
畢竟他們需要信心和信仰才能繼續下去，信心和信仰不一定是壞事，但我不需要。

7. 選擇悖論(Paradox of Choice)

選擇悖論(Paradox of Choice)認為，太多的選擇會給人們帶來壓力，

雖然傳統智慧告訴我們，更多的選擇會帶來更多自由與幸福，

但心理學家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz)在其著作《選擇的悖論》中指出，當人們面對更多的選擇時，反而無法做出明智的選擇，

因為我們的選擇總是受到錨定效應、框架效應…等心理因素的影響。

投資時我們就常常得面臨選擇困難，必須在眾多的公司中選擇想投資的股票，

而股價又一直是在波動的，每分鐘你都有買入或賣出的自由，每天市場上也會有好消息、壞消息…

太多選擇自由可能會讓投資人無所適從，做選擇時也隨意挑選，最終可能導致策略錯誤。

所以時常可以看到一些投資人放棄思考，只想問：「什麼可以買？」「什麼會漲？」

有些方法可以避免過多選擇與自由，導致我們陷入選擇障礙，像是價值投資者就認為，必須投資自己理解的少數公司。

除此之外，巴菲特也建議普通投資人用最簡單的方式，不需要選股、擇時入場，

只要以長期投資ETF的方式，長期績效甚至能跑贏大盤。

市場先生：選擇悖論給我們的啟示

1. 投資為什麼很困難？因為選擇實在很多，市場上也不是只有好的標的，而是充斥著各種選擇。你可以面對它，或是分散投資也是簡單解決的方式。

2. 不好的公司也可能大漲，從垃圾裡面掏金的確可能大賺，但垃圾的數量可能會讓你掏的十分辛苦。你可以想想自己要接受哪些選項。

3. 金融業者最擅長的就是推出新的金融產品，但是越新的東西真的越好嗎？也許做好投資，你只需要一些老東西。

8. 確認偏誤(Confirmation Bias)

確認偏誤(Confirmation Bias)是指人們總是選擇性來收集對自己有利的資訊，卻忽略不利或矛盾的資訊。

簡單來說，就是人們總是以有偏見的方式來做決策，只看自己想要看的東西、接受他們認為正確的資訊，卻拒絕接受反面的資訊。

舉例來說：
持有A公司股票的股東，可能會忽略與該公司有關的不利消息，而影響到所做的投資決策。

又或者是人們只專注某些財經分析師的意見，卻忽略其他人的意見，因此可能會根據不完整的資訊來做出決策。

市場先生：確認偏誤給我們的啟示

在感情上，許多人都會把第一次交往的對象當成終身對象，也因此第一次感情交往時最容易受重傷，這就是一種確認偏誤。

同樣的，在股市有句老話說：不要跟股票談戀愛。其實想談的也是避免確認偏誤。

9. 錨定偏見(Anchoring Bias)

錨定偏見(Anchoring Bias)是指當人們在做決定時，會過分依賴已有的訊息或他們發現的第一個訊息。

舉例來說，如果你先看到一件價格1200元的T恤，然後又看到價格100元的T恤，

你會認為100元的T恤很便宜，但如果你只有看到價格為100元的T恤，你可能還不會認為它便宜。

「錨」就是你看到的第一個價格，這會影響你的觀點，而錨定偏見是行為金融學的一個重要概念，許多市場行銷會利用這個技巧讓人們更容易購買某樣商品。

投資市場中也常會出現錨定偏見。

例如當我問你，你認為3個月後台積電的股價會到多少？

你可能會先看看今天的股價在哪裡，然後根據今天的股價對它3個月後的股價做假設，這就是一種錨定偏見，因為你從今天的價格開始，在這個錨的基礎上建立價值感。

這種方式雖然找到了縮小範圍的參照點，但依然不是探索終點最正確的方式。

錨定其實很難避免，建議是以量化的數據替代假設，才能對抗錨定偏差。

市場先生：錨定偏見給我們的啟示

實際上我們在投資判斷時，不可能完全沒有任何的錨定，畢竟我們無法無中生有去做判斷。

但如何避免被某一個錨限制自己的想法？我覺得，參考的錨越多越能避免這問題，而不是只根據一個錨點下判斷。

當你有許多的錨，他們分別把你帶向不同的思考，這時你偏見其實就相對少很多了。

10. 情緒(Emotions)

情緒(Emotions)會影響金融決策，它們是直覺來提供快速評估的關鍵，良好的情緒會增加樂觀、風險承擔能力，讓人們更快地做出投資決定。

許多投資人會受到情緒化的影響，被恐懼和貪婪影響了投資決策，尤其是在牛市、熊市時就越會受到情緒的影響。

當市場處於牛市時，投資人紛紛想進入市場、希望能從中獲得利潤；當市場處於熊市時則可能會不敢進場，以避免損失。

情緒是一個很廣義的詞，它會帶來多種不同的影響，也可能衍生出其他類型的偏見，

人生中，情緒不一定是壞事，因為它帶給我們生命一些起伏。

但投資中，情緒大多是壞事，因為它會讓你的決策失去準則。

市場先生：情緒給我們的啟示

開始投資後，如果說有什麼重要的事情，就是我建議你盡快地去「感受情緒的起伏」。

大多數人第一次損益變動時，情緒都會被牽動，這是很重要的感覺，請盡可能記住它，並且在以後試著掌握自己情緒、把行動和情緒做到隔離。

真正優秀的投資者或投機者，往往也都是最佳的情緒管理者。

快速重點整理：行為經濟學是什麼？

1. 行為經濟學認為，投資人其實並非完全是”理性”的，他們的自我控制能力有限，容易受到自己偏見的影響，並且會出現認知錯誤、導致錯誤的決定。
2. 行為金融是行為經濟學的其中一個分支，專門研究投資人們不理性的金融行為可能有哪些。
3. 對投資人來說，了解行為金融學，可以幫我們認識到自己潛意識中一些可能犯的錯誤，並且提早去避開它。

本文中市場先生列出常見的金融偏誤有10個：

• 心理帳戶：人們為了特定目的，來分配資金的運用方式。
• 從眾行為(羊群效應)：人們會模仿大多數人的金融行為習慣。
• 損失規避：人們傾向於避免損失而不是獲得同等收益。
• 沉没成本：已經發生、無法改變的成本，理性的投資應該不要考慮到沉沒成本。
• 賭徒謬誤：人們常根據以前的事件或一系列事件的結果，認為某個隨機事件發生的可能性會較小或更大。
• 控制的錯覺：高估自己控制事件的能力。
• 選擇悖論：人們面對更多的選擇時，反而無法做出明智的選擇。
• 確認偏誤：人們總是選擇性來收集對自己有利的資訊，卻忽略不利或矛盾的資訊。
• 錨定偏見：人們在做決定時，會過分依賴已有的訊息或他們發現的第一個訊息。
• 情緒：人們在做決定時，會受到情緒的影響。

當然行為經濟學提到的偏誤並不只這些，未來市場先生有空再陸續作補充囉。

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